直播、广告「两手抓」，支付宝商域流量奏效了吗？

基金业有一个“魔咒”:管理规模越大，平均收益越低。

根据「新熵」观察，最近支付宝动作频频:

11月30日，支付宝对外宣布直播产品进行一系列升级，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。此外，生活号全面开放UGC入口，支持个人用户发布内容和参与话题。

此前，在流量商业化方面，奔驰、Rio等不同类别的品牌已经成为支付宝广告的首批试水者，在App首页、支付成功页等多个场景进行不同形式的广告投放。

流量的背后，是一个个鲜活独立的用户。平台想要商业化之路走得顺畅，既不能鲁莽地横冲直撞，也不可犹豫地徘徊不定。摸清楚流量的个性需求，匹配到精准的产品价值，才能更好地掌握打开变现闸门的节奏。

高频的产品更新动作之下，显然，对于如何用好自身的10亿流量，支付宝也正在摸索自己的答案。

01 直播、广告两手抓

8月份的合作伙伴大会上，支付宝向B端首次开放了众多全新功能。

有细心的用户发现打开支付宝App时，会弹出一个大屏视频广告，内容涵盖了奔驰、Rio等各行各业的品牌。因为这些广告并不是所有人可见，因此，社交媒体上看到这个广告的用户展开了调侃和戏谑。

“我没刷到奔驰的广告，支付宝是觉得我买不起吗？”

甚至还有收到奔驰广告的用户，对于被官方认证为“有能力购买奔驰的高净值用户”小小的炫耀一下，颇有几分当年在朋友圈给奢侈品广告点赞的味道。

比较有意思的一点是这些几秒的广告播放完就自动关闭了，并且快速“回收”消失在了应用宫格里，尽量减少对用户的打扰，这种相对克制的广告形式也是没引起用户反感的原因之一。

这一能力，来自支付宝三个月前正式推出的商业推广平台——灯火。

就像淘宝、天猫有阿里妈妈，抖音有巨量引擎，能够自我生长的平台生态，必须要为商家提供公域流量商业化运营的空间。支付宝内活跃着10亿真实用户，但这些公域流量此前并无确定性的商业化路径。

随着灯火平台的推出，商家在支付宝的150多个垂直场景中，开始找到确定性。

另一边，支付宝用来连接公域和私域的商家数字化经营工具——直播，也迎来更多的变化。

就在昨天，支付宝再一次围绕达人带货、商家经营进行直播带货链路的全面优化。

商品招商方面，正式开放招商系统；选品链路上，“带货宝”上线专属达人推荐功能。此外，达人货品池进一步扩大，新增了本地生活商品:团购券、代金券、次卡等带货分佣模式。

进一步升级之后的直播带货，优化了带货流程，降低了参与门槛，更让无货源商家和无店铺小程序商家，都能在支付宝上开播带货。

商业推广平台推动公域流量的广告化，直播带货工具搭建商家公私域经营桥梁。支付宝正在两手一起抓，尝试找到属于自己的流量商业化路径。

02 背后的流量生意经

从平台生态的角度来看支付宝，过去以直播、短视频为主的内容化动作属于“拉新”，构建工具属性之外的用户新关系，而广告系统的作用则是“促活”，开放更多的公私域经营阵地，盘活现有的平台流量。

一直以来，直播带货的基因与淘宝等传统购物平台天然契合，而抖音、快手等娱乐内容平台则以兴趣激发需求的方式赋能直播。然而，支付宝在直播领域的尝试从一开始就备受争议，外界对支付宝的用户心智是否能够承载直播业务存在诸多疑虑。

目前来看支付宝直播已经进入了“小步快跑”阶段。支付宝数据显示，不到半年时间，带货直播间开播规模增长10倍，商家直播月日均GMV增长25倍，3个月内就有26个破百万交易量的直播间。在品类上，黄金、3C数码、酒水等带货效果突出。

不过，黄金珠宝、消费电子这两个类目消费频次不高，因此在频次更高的日用百货等品类，支付宝也在尝试摸索。

今年6月开播，单场成交额最高达60万元的植护，成为首批跑出不错成绩的高频日护品牌。

植护渠道运营阮巧芳透露:“现在我们直播间日常的观看人数可以稳定在4-5万人，活动期间会稳定爆量。因为关注直播间账户会获得不同额度的优惠券，账户的粉丝数增长很快。”

几个月时间，植护的支付宝生活号就实现了从0到超18万的粉丝积累，支付宝成为其全渠道中增长最快的平台。

以前的支付宝更多是作为支付和理财工具而存在，“工具”带来的专业性和安全感，成就庞大交易额的同时，也限制了其平台流量的想象力。

现在随着直播等功能的升级，串联起10多个用户频繁访问的场景，使得更垂直的流量能够更加精准地与商家匹配。新功能串联起新场景，新场景又在催生新经营。

比如公域流量的商业化经营上，“灯火”平台从效果、规模和位置三个方面，助力商家更可控地触达支付宝的全域流量。

荣耀手机新品上市就参与了平台的首批内测，通过“灯火”在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行投放，利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式，成功拓展新客和运营会员。最终，荣耀支付宝小程序的用户新增7倍，交易金额上涨了166%。

目前，“灯火”平台主推的三款产品:全域智投、搜索宝和品牌宝。三者的目标殊途同归，都是用好流量。

03 “商域流量”能否奏效

为什么要用好流量？因为在流量见顶的互联网下半场，商家发现大水漫灌的打法越来越不管用，获客成本越来越高，投放ROI越来越低。

流量运营的逻辑一直在变化，从饱和式的公域投流，到经营品牌私域的复购，再到全域经营的多元化布局。不断失效的旧范式，层出不穷的新玩法，都指向一个愈发明显的事实:商业经营不仅需要增长，还需要更高效率地增长。

增长取决于流量的灌溉，高效增长则来自如何精准地用好流量。因此解决高效增长的前提是，理解不同平台的流量差异性。

“支付宝区别于短视频、社交平台基于‘兴趣偏好’累积数据，前者的流量都是用户‘真金白银’花出来的。这种天然的交易场景下积累的‘商域流量’，使得商家在垂直流量投放和平台经营中，可以带来更高的转化率，”一位支付宝服务商对新熵表示。

从人群画像来看，支付宝用户集中在15-45岁的人群，具备“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”三个特点。

今年五五购物节期间，老庙黄金通过支付宝直播发券，生活号新增粉丝将近20万，实际全天消费大概在2100万左右。直播发券带来的客群，年轻化趋势明显，领券到线下门店消费和在线上直播场景消费的用户，一半以上是25-35岁人群。除了消费额的贡献，支付宝还助力品牌收获了更多的年龄段的新会员。

“相较于其他类型平台上用户对于商业化的敏感，支付宝用户对于商业行为相对接受比较自然”，上述服务商表示。商家可以利用支付宝内多样的流量位，如搜索、推荐、支付页等，在诸如出行、校园、宠物等垂直场景中更准确地找到客群。

从“小程序”到“直播带货”再到“灯火”，支付宝10亿“商域流量”的经营能力也逐步从品牌私域，到公私域联动再到全域经营。

不断更新流量的运营逻辑，也使得商家在支付宝上的经营，可以沉淀消费者资产、直连客户，合适的时候用合适的方法，在消费者全生命周期上有所作为。

当然，流量效率对于每家互联网平台都是一个持续更新的命题，支付宝的流量商业化还有很长的路要走。在流量开闸之后，能否接得住商家的需求，提升商家的投放效率，同时平衡好用户体感，充分利用好“商域流量”价值，也是支付宝需要思考的命题。