砍掉GMV“双11”不卷了

即使没有这么大的销量，“双11”依然有它的魅力。今年“双11”，阿里和JD.COM首次没有公布销售额。11月11日零点，天猫仅表示“与去年持平”，而JD.COM则表示“突破了行业增速”，这在一定程度上也反映了两大巨头经营理念的转变。当市场消费回归理性，商家玩法趋于保守，整个市场涨到顶部后，参与者继续用数字“打滚”是一种负担。某种程度上，这不仅是电商集体放弃内耗的开始，也是巨头在大环境下逐渐保守发展的开始，当然也是向内实现高质量发展的开始。

收盘价没了。

每年电商公布“双11”销售额的传统在2022年结束。

11月11日零点，天猫宣布“今年‘双11’稳中有进，交易规模与去年持平”。JD.COM表示，“销售增长超过行业增长率，创下新纪录”。这意味着“双11”的收盘价退出了电商的历史舞台，去年的数字被冻结。2021年，天猫双11销售额定格在5403亿元，同比增长8.45%；JD.COM为3491亿元，同比增长28.58%。

为什么阿里和JD.COM选择不公布今年的总销售额？这一举措今后会继续下去吗？“双11”结束已经好几天了，还没有官方对外界的解释。但是，外界很放心，甚至松了一口气。

商务交易额11154亿元，其中综合电商销售额9340亿元，同比增长2.9%，天猫第一。电子商务销售额达1814亿元，同比增长146.1%，Tik Tok、电淘和汽车快的市场份额分别排名前三。

从公布的数据来看，阿里和JD.COM今年更倾向于表现细分品类的表现。比如在天猫上，双11开售的第一个小时，就有102个品牌成交额过亿，其中超过一半是国产品牌。与以往的美妆、快消等传统品类相比，今年天猫上的时尚玩法、宠物、户外运动、珠宝成为增长迅猛的“新四大金刚”。在JD。COM的小时购业务、数码产品、家电、酒水、美妆、生鲜等品类均实现了100%以上的同比增长。

退出内耗

某种程度上，电商们心照不宣的不公布今年“双11”的具体销售额并不是偶然。

就阿里而言，2021年12月，戴珊开始负责包括淘宝和B2C零售事业群在内的业务内容，并担任阿里巴巴国内数字业务板块总裁。之后，阿里开始刻意回避与GMV有关的数据。今年“6月18日”，阿里首次没有公布销售额，在财报中，阿里也首次回避了今年第二季度的月度生活数据。

“目前电商平台竞争日趋激烈，整体流量市场已经见顶。谈月度数据意义不大。”一位电商从业者认为，平台的日子也应该是长期的。摊薄整体数字后，只能转向细分品类的增长。

今年的“双11”，短视频平台的表现不容小觑。数据显示，Tik Tok电商参与“双11”活动的商家数量同比增长86%，7667个直播间销售额突破百万元。爱车快“116心购物节”期间参与活动的买家数量同比增长超过40%。

除了竞争对手太多抢流量，从物流端的表现来看，“双11”整体市场消费热情也有所下降。据国家邮政局统计，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中11月11日处理快递包裹5.52亿件。2021年11月11日，全国共收取快递包裹6.96亿件。

寻求质量发展

用户消费更加理性，商家营销投入更加保守，外部环境的不确定性增强。电商巨头也必须考虑如何在有限的流量中深耕存量。今年的“双11”，阿里在用户体验上也做了多元化的细节升级，包括购物车扩展、多地址合并下单、全价保障、物流送货上门等。

“戴珊比较低调。相比展现锋芒，她在执掌淘系后，更倾向于稳重的领导风格。”一位接近阿里的人士告诉北京商报记者。据了解，今年双11，岱山还把社会效益放在了购物节的商业交易之上，比如菜鸟驿站的“还箱计划”和帮助独居老人的“黄扶手”计划。

JD.COM仍然选择专注于在不断下滑的市场中抢夺用户。“双11”期间，JD.COM推出“百大品质工厂计划”，主打高性价比产品。JD。COM特别版带动秋裤、毛衣、毛毯等品类销售额增长300%以上。同时，依托一体化供应链物流服务，京东物流产地产业带单量较去年增长80%。在环保方面，京东物流还带动2万多家品牌商家1亿箱商品使用原包装，使用回收包装900万次，减少一次性垃圾8万吨，实现减碳20万吨的承诺。

中央财经大学数字经济融合与创新发展研究中心主任陈端认为，对于商家来说，能否更精准地把握和挖掘消费者深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，提供更精准的产品，让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，可能也是下一轮创新竞争的关键。

“中国经济从高速发展向高质量发展的转变，也嵌入在这些商业主体的创新意识和生态协同的过程中。平台型企业和平台上的中小创新主体依靠技术手段推动商业模式的深度创新和融合，推动整体生态进化，是大环境下打破局面的关键因素之一。”陈端说。